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中國制造“出廠”的代表:進擊的“自有品牌”

時間:2021-11-18來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
隨著國民經濟的飛躍式增長,中國現今已成為第二消費大國,國內良好的消費環境,為“小而美”“優質優品”的國民新消費品牌的生長創造了沃土,解救了消費升級下的新中產。打造

隨著國民經濟的飛躍式增長,中國現今已成為第二消費大國,國內良好的消費環境,為“小而美”“優質優品”的國民新消費品牌的生長創造了沃土,解救了消費升級下的新中產。打造自有品牌,已成為各電商平臺差異化經營、提升競爭力的方式之一。淘寶的“淘寶心選”,京東的“京造”,云集的“99精選”,小米的“小米有品”,網易的“網易嚴選”等,都是目前該領域的優秀代表。

無獨有偶,除了電商平臺在打造自有品牌來進行差異化經營外,新消費品牌同樣也在通過孵化自有品牌來提高品牌自身競爭力。

近日,海底撈就推出了自有品牌果汁汽水,有山楂、桃桃以及杏子三種口味,主打幫助消化、解膩解辣,定位為“火鍋伴飲”;主打女性酒精飲品的RIO,孵化了自有品牌“梅之見”,推出了新品青梅酒,瞄準了一二線城市女性消費者。

《2021年中國自有品牌行業發展白皮書》顯示,每個消費者家庭用于自有品牌支出的花費在逐年上漲,且中高家庭收入消費者更青睞購買自有品牌。從2017年開始的三年間,每個消費者家庭用于自有品牌支出的花費增長近四成。

可見,對平臺和新消費品牌來說,自有品牌已成為銷售增長的新機遇。

自有品牌,變現的最佳方式?

過去,中國市場經歷了很長一段時間“白牌”商品時期,直到“貼牌”即商標授權,成為品牌產品的主要出廠方式。老牌內衣品牌南極人就曾被爆出,將品牌打響后就以“商標授權”的方式盈利,商標授權的經營范圍有內衣、母嬰用品、床上用品、鞋子、戶外用品、家電等行業。曾有數據顯示,南極人2018年收入為33.5億元人民幣,其中品牌授權相關收入9.3億元人民幣;到2019年,南極人的收入達到39.1億元,而與品牌授權相關的收入達到13億元。

南極人這種“任性”授權商標的形式,可以說是自有品牌“貼牌”登場的早期參考雛形。

隨著新中產的崛起,消費場景和需求更加精細垂直化,“小而美”“小而精”“優質高品”成為消費主流。無論是手握流量的電商平臺,還是手握大量粉絲的品牌或是自媒體號,在畫像更加清晰的消費者面前,迫切需要轉型升級。

電商平臺如淘寶、網易、云集,開始做起了淘寶心選、網易嚴選、云集99等自有電商品牌,開啟了精品電商時代。據了解,淘寶心選自營店鋪上線后,3個月內,近百款新品銷量超1萬件,部分新品銷量甚至突破100萬件;網易嚴選去年周年慶期間,嚴選Pro付費會員同比增長121,新用戶訂單量同比增長115。

不同于淘寶心選和網易嚴選做平臺同名品牌,主打“精品會員電商”的云集似乎野心更大。不僅在云集APP上增加了“99精選”頻道入口,網羅全球精品推薦給用戶,而且孵化出了云集自有品牌,如:家居品牌“+的意義”、食品品牌“李霸天”“白悅山”、護膚品牌“素野”等。據了解,云集旗下的自有品牌每年可為平臺創造近20的利潤額。

自媒體號如“年糕媽媽”,2015年粉絲超10萬后,便成立了“糕媽優選”電商品牌,首次團購活動的銷售額超過百萬,并成功獲得資本青睞,獲得千萬A輪融資。

越來越多的案例證明,隨著新中產消費群體的擴大,創立自有品牌,已成為了企業最佳變現和轉型方式。

自有品牌,拼什么?

縱觀國內自有品牌的發展,簡單粗放的南極人式“貼牌”模式,在追求“優質高品”的大廠品牌面前,似乎已成弊履。大廠品牌的產品,則是從原料生產、包裝設計、產品設計、銷售渠道、售后服務等方面進行了一系列升級。

例如,云集創立的新品牌“白悅山”,其枸杞原漿產品原料選擇的是具有“枸杞甲天下”之稱的中寧枸杞,不僅如此,云集還在當地自建了有機枸杞種植基地,實現真正的源頭管控。而生產商選擇的是早康股份,目前是國內枸杞行業規模最大的生產制造企業。二者合作生產的“白悅山”枸杞原漿,在云集平臺上線3天,銷售額近300萬。

同樣,淘寶心選也是將產品質量放在首位,制造商選擇上一律采用國內大牌工廠。從產品制造源頭嚴格把控產品質量,目前是自有品牌保證“高質”的必要工序之一。

創立自有品牌,實則是減少了中間環節。品牌與廠商直接對接,減少的是中間的溢價環節。消費者選擇購買自有品牌,除了質量,價格也是影響其消費行為的主要因素。要為消費者讓利,則考驗的是品牌的議價能力。

根據《2021年中國自有品牌行業發展白皮書》來看,專注中高端人群開發自有品牌的企業增長顯著。而這也意味著,面對更加精細垂直化的消費者需求,自主品牌的自主創新力也是吸引消費者的主要因素之一。無論是淘寶心選的好設計,或是網易嚴選的海量SKU,亦或是云集的獨創品牌,都是以消費者需求出發,生產出消費者需要的“貨品”,然后通過銷售渠道直達消費者手上。準確抓住消費者需求做好創新,是每個企業做自由品牌需要長期研究的課題。

自有品牌,如何起?

品牌與營銷,從來都是密不可分的兩個主體。對于新起的自有品牌來說,好的營銷通路是打好基礎的必要條件。營銷通路很大程度上決定著品牌的知名度和銷售的好壞。曾經央視黃金廣告位是品牌唯一的“造富”神話,如今隨著移動互聯網的興起,“造富”的渠道不再變得唯一。

現代人看熱點和發表觀點,都是從朋友圈開始,僅一個口口相傳的“種草”文化就能創造一個品牌銷售的神話。在這點上,以云集為代表的社交電商在打造自有品牌時有著天然優勢。云集定位為精品會員電商,其社交電商屬性可以讓品牌直達圈層,與用戶直接溝通。在徐曉波還只是農場主時,他的牧場也只是各大牛奶品牌的供應商;當徐曉波要做放心奶時,牛奶品牌 “認養一頭?!眲t誕生了。而認養一頭牛就是靠寶媽的口口相傳、相互“種草”,在云集上積累了種子用戶和原始資本。

曾經,小米手機留給人們的印象是:只是營銷做的好。這樣的刻板印象讓大家很難相信小米手機的質量,以致于抱著懷疑的態度觀望。但真正讓小米做的好,是因為小米除了抓住了時代的風口,還有小米的第一批100位種子用戶?!袄撞妓埂崩撞妓乖f,推動小米不斷前進的力量,是人民群眾的力量。而這里的人民群眾就是口碑,從100位種子用戶發展起來的口碑力量。

品牌的口碑是破圈起勢的基礎。無論是像創立初期的認養一頭牛一樣,通過社交電商平臺云集高效精準地觸達用戶,還是像創立初期的小米一樣,通過和用戶的深度溝通構建品牌私域的護城河,其本質是基于社交屬性,建立口碑傳播路徑。自有品牌要想從0-1,同樣如是。

總的來說,企業要實現差異化經營、提升競爭力,創立自有品牌是必要手段。如今,想要抓住消費者的眼和心,不是簡單的“貼牌”就能滿足的了。隨著消費場景的增加,消費者的“口味”會越發“刁鉆”,自有品牌在未來還有很長一段路要走。找到“質量”與“價格”之間的平衡做極致性價比,以打造品牌的好口碑,才是長久之道。只有持續得到消費者的青睞,才能為企業的增長帶來更多的想象空間。

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